L’intelligence artificielle fonctionne grâce à des algorithmes, c’est-à-dire des suites de calculs programmés par des humains. Les IA dites « génératives » sont entraînées à partir d’énormes quantités de données. Elles apprennent à repérer des régularités et à prédire ce qui est le plus probable (un mot, une phrase, une image).
Il est important de comprendre que l’IA ne comprend pas le sens de ce qu’elle produit et ne sait pas ce qui est vrai ou faux. Elle imite des formes crédibles. De plus, si les données d’entraînement contiennent des biais ou des erreurs, l’IA les reproduira.

Dans les rédactions, l’IA est déjà un outil de travail. Du côté positif, elle permet par exemple de résumer rapidement des documents, d’analyser de grandes bases de données (journalisme de données) ou d’aider à repérer des tendances et des informations suspectes.
Cependant, certains usages sont problématiques. Des articles peuvent être générés automatiquement sans enquête ni vérification humaine. L’IA peut aussi produire de faux contenus très réalistes, qui ressemblent à de véritables articles journalistiques. Cette frontière entre l’aide technique et le remplacement du travail journalistique peut alors devenir floue très rapidement.

Les médias se trouvent aujourd’hui confrontés à un dilemme complexe. S’ils prennent conscience que leurs contenus représentent une ressource précieuse pour les systèmes d’IA, ils perçoivent également les menaces que ces derniers font peser sur leur équilibre économique. Parmi ces risques figurent notamment une concurrence jugée déloyale dans la production de contenus, une diminution des revenus publicitaires, ainsi qu’une diminution des abonnements avec des usages étant de plus en plus captés par les agents conversationnels.

Dans le même temps, les systèmes d’IA ne sont pas en mesure de générer de manière autonome une information fiable, pluraliste et constamment actualisée sans s’appuyer sur le travail des journalistes. Face à ces enjeux, l’évolution du cadre réglementaire européen cherche à renforcer les obligations de transparence des acteurs de l’IA concernant les données exploitées.
L’utilisation de contenus journalistiques par des systèmes d’IA doit reposer sur des accords formalisés afin de garantir la pérennité du journalisme et de protéger les intérêts communs, à long terme, des médias et des journalistes. Les exploitants de ces systèmes ont l’obligation de citer leurs sources, de respecter les droits de propriété intellectuelle et d’assurer une rémunération équitable aux ayants droit. Cette rémunération doit, en retour, bénéficier aux journalistes sous une forme juste et appropriée.

Cette perspective à déjà pu se concrétiser avec un partenariat historique, signé en mars 2024, entre Le Monde et OpenAI. Cet accord s’est construit dans la durée permettant à OpenAI d’utiliser les contenus du journal pour entraîner son outil ChatGPT. En contrepartie, en plus de recevoir une source de revenus supplémentaire, les réponses de ChatGPT doivent inclure le logo du journal, un lien hypertexte et le titre de l’article source. Conçu comme un véritable partenariat, avec deux parties qui collaborent de façon privilégiée et récurrente, ce dernier est le premier signé entre un média français et un acteur majeur de cette industrie naissante. Ce dernier a pour objectif de garantir la diffusion d’informations fiables par l’IA en préservant cet intégrité journalistique.

Mais de nombreuses interrogations demeurent toutefois : ces dynamiques conduiront-elles à l’émergence d’un véritable « marché de la donnée », structuré et encadré, garantissant à la fois une concurrence équitable, la viabilité économique des différents acteurs et un juste équilibre entre rémunération des ayants droit et sécurité juridique pour les fournisseurs et utilisateurs d’IA ? Ou bien faut-il y voir le risque d’une mise sous dépendance des médias d’information, en particulier les plus fragiles, vis-à-vis des grandes entreprises technologiques dans un nouveau mouvement de « plateformisation » de l’information, comparable à celui observé dans le commerce en ligne ?